Citra Merek dan Nilai Islami Dalam Moderasi Social Media Marketing Pada Kepercayaan Dan Intention Nasabah Bank Syariah

Abstract

Pertumbuhan marketshare bank Syariah di Indonesia sejak tiga dekade lalu tumbuh stagnan. Meskipun Indonesia adalah negara dengan mayoritas populasi Muslim, hal ini tidak menjamin dominasi adopsi produk bank Syariah di kalangan masyarakat. Kepercayaan konsumen menjadi faktor determinan dalam menggunakan produk bank Syariah. Penelitian ini menginvestigasi perilaku konsumen yang mendorong kepercayaan dan intention konsumen menggunakan produk bank Syariah serta menguji peran moderasi social media marketing terhadap literasi keuangan syariah, proposisi nilai syariah, dan brand image melalui kerangka teori Consumer Black Box. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif melalui metode survei dalam bentuk kuesioner pada nasabah bank Syariah di Indonesia yang berusia di atas 17 tahun dan pernah terekspos konten pemasaran reels Instagram, data dikumpulkan secara cross-sectional dan dianalisis menggunakan structural equation modeling (SEM) berbasis partial least square (PLS) untuk menguji hubungan langsung maupun moderasi antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen memiliki peran signifikan dalam meningkatkan intention to use produk bank Syariah yang diperkuat oleh literasi keuangan Syariah, proposisi nilai Syariah, dan brand image. Namun demikian, social media marketing memiliki efek moderasi negatif pada hubungan brand image terhadap kepercayaan konsumen. Hal ini mengonfirmasi bahwa perilaku konsumen yang membentuk respon niat menggunakan produk bank Syariah, sangat ditentukan oleh tingkat kepercayaan konsumen yang dapat dibangun melalui peningkatan pengetahuan dan pemahaman keuangan Syariah, serta meningkatkan reputasi produk bank Syariah dengan persepsi yang handal dan kepatuhan terhadap prinsip Syariah. Disisi lain, penggunaan materi konten pada pemasaran digital perlu memperhatikan aspek nilai-nilai Syariah agar konten yang disampaikan tidak berakibat kontraproduktif terhadap kepercayaan konsumen pada produk bank Syariah.