Pengaruh Brand Experience, Brand Credibility, dan Perceived Uniqueness Terhadap Willingness to Pay Starbucks Indonesia

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand Experience terhadap Willingness to Pay konsumen Starbucks di Indonesia dengan mempertimbangkan peran Brand Credibility dan Perceived Uniqueness sebagai variabel mediasi. Latar belakang penelitian ini didasari oleh tantangan Starbucks dalam mempertahankan strategi premium pricing di tengah pasar Indonesia yang sensitif harga. Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik analisis Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) pada 134 responden yang pernah membeli produk Starbucks. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Experience berpengaruh signifikan terhadap Brand Credibility, Perceived Uniqueness, dan Willingness to Pay. Selain itu, Brand Credibility dan Perceived Uniqueness juga terbukti memengaruhi Willingness to Pay secara positif. Pada pengujian mediasi, Brand Credibility terbukti menjadi mediator yang signifikan dalam pengaruh Brand Experience terhadap Willingness to Pay, sementara Perceived Uniqueness belum menunjukkan peran mediasi yang kuat. Temuan ini menegaskan bahwa peningkatan pengalaman dan kredibilitas merek menjadi strategi utama bagi Starbucks untuk mempertahankan nilai premium di pasar Indonesia.