Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi

Abstract

Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh nilai manfaat dan nilai emosional terhadap sikap perpindahan toko online dan niat perpindahan toko online dengan biaya perpindahan sebagai variabel moderasi. Populasi penelitian ini adalah pengguna toko online di Pontianak dengan sampel sebanyak 100 responden. Metode untuk menentukan sampel menggunakan judgemental sampling  dengan teknik non probabilitas. Responden mengisi data menggunakan kuesioner berskala likert dan diberikan pertanyaan kualifikasi sebelum mengisi data penelitian untuk menyaring pengguna baru dan pengguna lama. Metode analisis dalam penelitian ini adalah structural equation model  (SEM) melalui software  SmartPLS versi 3.3.2. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai manfaat memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap sikap perpindahan toko online, terbukti dengan t-hitung sebesar 4,735 dan nilai p kurang dari 0,05. Hipotesis lain yang terbukti signifikan dan positif adalah sikap perpindahan toko online yang berpengaruh terhadap niat perpindahan toko online, dibuktikan dengan t-hitung sebesar 7,414 dan nilai p kurang dari 0,05. Pengaruh moderasi tidak ditemukan pada dua variabel dependen, dan nilai emosional juga tidak berpengaruh terhadap sikap perpindahan toko online.